【轉自周黎明9-30博客】宣传未必要完全正面

ZIZI

对外传播的目的是什么？

这个问题似乎很初级，但很多具体的小决策均可追溯至此。人的表达可以粗分为两种目的，一是为了宣泄，一是为了说服。一个人如此，一个国家也是如此。我们传播一个信息，究竟是为了满足自己的表达欲望，还是为了影响他人的观点和决策，尽管两者偶尔能合而为一，但矛盾时时存在，当不能两全时，必须清楚哪一项是更重要的。

还是拿个人作比喻。绝大多数中国网民的网上留言属于自顾自话的表达，这种表达并非全然无用，至少具有基本的心理调节功能，但他们能否说服不同观点的人，我非常怀疑。我甚至觉得，有时，太简单的表达有相当大的反作用，会排斥理性思维的群体。比如我看到“顶”，我觉得基本上没有价值，首先，我不知道你到底赞同文章中哪一部分，为什么赞同；其次，成千上百的“顶”也无法替代科学的统计调查，或许，反对意见占沉默的大多数。我能得出的结论往往是，这个网民头脑简单，表达笨拙，未必是我愿意为伍的对象。

显然，在表达一个信息和接受这个信息的过程中，决不是一个简单的拷贝复制，其中会产生变异。当一位男士追求一位女士，对方表示不愿意，也许她真的不愿意，也许只是半推半就，希望你展开全面攻势。如果你把她的真实意图理解错了，要么失去机会，要么被告为性骚扰。爱情是一个特殊情形，换一个简单例子：某人大吼一声：“我很帅！我很了不起！”在场的人有些会认同，此人真的很帅很棒，但也有人会得出结论：此人很虚荣，爱吹牛。反过来，有人若怯生生地说自己笨拙难看，有人会认为他谦虚，也有人觉得他缺乏自信。

国家与国家之间的传播要比人与人之间的传播更复杂，但有时也更简单。说复杂，因为人与人的交流多半发生在同一群体，而国家之间的传播涉及到语言、文化、习俗等多重差异；说简单，因为每个人都不同，但国家之间的传播往往具有相当专业性，语言表述也有很多约定俗成的规矩。

一个国家的软实力不是靠官方声明树立起来的，常常是不经意间由一部文学作品、一部电影、一批新闻报道一点一滴撑起来的。如果传播效果完全由意图及努力所决定，那么事情就很简单了，增加投入就一定能立竿见影。但实际上，传播的效果是由很多因素综合造成的，很多时候力度往往不如技巧重要。比如说，美国之音电台是美国的对外传播渠道，但它的效果就远远不如民间的CNN，而专事传播新闻的CNN在塑造美国人形象方面又远远不如以取乐赚钱为终极目标的好莱坞。

正面传播的例子很多，如企业的形象广告、旅游宣传材料等。这些手法具有一定的潜移默化作用，但一旦遭遇危机，往往不堪一击。泰国旅游部门花再多钱打广告，如果机场因示威而封闭，广告肯定不能抵消新闻的负面作用。可以说，正面传播属于规范动作，说得刻薄点，不做不行，做了也白做。只有在化妆品之类生活方式的产品，纯形象广告才能发挥作用。

一个国家的形象，除了不可控制的新闻事件，主要是由人文地理等因素打造的。广义上说，几乎所有这方面的传播均有益处。比如报道一个偏僻贫穷的山村，似乎不如北京上海一个高尚社区那么光鲜亮丽，实际上，里面有很多正面的元素，如村民的淳朴、他们为了摆脱贫困所做的努力、自然环境的优美等等。一些地方的宣传官员对于正面报道持有非常狭隘的定义，一个以休闲著称的城市坚持不让媒体提及它的麻将文化，生怕读者联想到赌博。其实，该城市的市民打麻将一般只是几块钱输赢，完全属于小赌怡情，无伤大雅。与此同时，另一座我采访的城市却声称他们是麻将的原产地，大有申请世遗的架式。假设这两座城市的政府公关都非常成功，那么，必定是后者更可能被打造成休闲胜地。

纵观全世界最有活力的城市，几乎没有哪个地方是靠洁白无暇的形象塑造起来的，因为太过完美的标榜往往是不可信的。纽约有它的街头艺人、疯狂艺术家、混乱的一面，曾经一度犯罪率居高不下，但它依然是人们向往的都市。中国的城市在西方人眼里是非常安全的，除了空气等环境指数，缺的是一些活力。所以，像天坛周末的纯民间活动，往往比有组织的庆典更容易打动这些外人。

一个国家跟一个城市有可比性，好多当地人熟视无睹甚至不以为然的东西，反而能给外人留下良好印象。拘泥于狭窄的“正面素材”反而会削减传播的效果。

2006年，英国喜剧明星沙查·巴隆·科恩拍了一部喜剧影片，叫做《波拉特》，副标题很长，叫做《哈萨克斯坦人的美国学习旅程》，讲一个哈萨克斯坦人在美国出的各种洋相。影片共映后，哈萨克斯坦很不高兴，因为影片中的哈萨克斯坦和哈萨克斯坦人遭到“严重丑化”。但是，行家一看，这是春秋笔法，表面上嘲笑的是哈萨克斯坦，实际上的嘲笑对象是美国。大概是有人向哈国上层悄悄耳语，没多久，哈国态度大转弯，表示不在意被恶搞。

这是一个颇为特殊的案例。一般情况下，西方电影人会小心选择“恶搞”或“丑化”的国家，虽然他们不需要外交部审批，但他们也顾及市场，像本片这样的情况，很多人会选择虚化那个国家，用一个虚构的国名。该片指名道姓，主创的真实意图恰恰就是为了挑起外交纠纷，从而获得新闻报道的免费宣传效应。站在哈国的角度，抗议是自然的，但上了该片的勾，一方面显得小气，另一方面表示出自己完全不懂西方的喜剧文化。它后来的转变，我估计基于以下思考：即便哈国和美国都是嘲笑对象，有美国垫底，它的损失并不大；其次，哈国在西方公众的知名度并不高，此片至少让很多人知道了它的存在。

事实上，在传播过程中，首先是树立一定的知名度（即演员们所谓的混个脸熟），之后才谈得上信息的正确和准确。但理论界往往很注重后者，东方主义等一大堆理论都瞄准了西方对东方的误解。殊不知，先得有“知”才能有“误解”，如果人家连你最基本的情况都一无所知，那连误解就不会有了。

jeff

周黎明是谁

ZIZI

周黎明是谁
jeff 发表于 2009-10-7 23:22

　《综艺》周刊 顾问


　　《看电影》杂志专栏作家


　　《综艺》中文版出版顾问


　　《中国日报》高级专栏作家


　　广州社会科学院副研究员


　　他曾出版两部影评集、一部研究美国电影业的专著《好莱坞启示录》，以及以《碟中碟》命名的三部大型电影指南，共收录5500部中外影片。他每年撰写大量电影类文章，发表在各种主流刊物。1997年，他制作并导演了中国舞台上第一部大型百老汇音乐剧《音乐之声》，之后参与导演和制作了一些电视节目，包括最近央视六套播放的“斯匹尔伯格和张艺谋的电视对话”。周黎明毕业于美国加州大学伯克利分院，获MBA学位。他曾获多种国际新闻奖。

ZIZI

周黎明是谁
jeff 发表于 2009-10-7 23:22

《莎樂美的七層紗》也是他寫的

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