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[资料] 红楼梦:戏里戏外都是“事儿”

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发表于 2015-8-29 03:50:01 |显示全部楼层
一千个人心里有一千个哈姆雷特,一千个观众眼中有一千个林黛玉。鲁迅先生当年点评《红楼梦》时曾说:“经学家看见易,道学家看见淫,才子看见缠绵,革命家看见排满,流言家看见宫闱秘事……”这只是不同的人有不同的理解而已。

抛开新版电视连续剧的是是非非,回到《红楼梦》本身,其实它也是一部营销宝典。在《红楼梦》中,人物众多,在这些人中,有些扶摇直上,有些郁郁不得志,更有些身败名裂,一命呜呼。在这些人身上更是发生了大大小小无数的事件,可谓是一个高潮迭起的营销大舞台。在他们当中,事件营销做得好的,一鸣惊人,做得不好的,一败涂地。

新版《红楼梦》本身就是一场事件营销

很多企业都抱怨说,找不到合适的事件营销的机会。其实世界上最远的距离不是天涯海角,而是事件就在身边你却不知道。世界上最痛心的事不是想要的得不到,而是不经意间的擦肩而过。只要你留心,处处皆事件。

拿新版电视连续剧《红楼梦》来说,其前期的筹划和运作是很成功的。可以说,新版《红楼梦》本身就是一场成功的事件营销。可能是其执行团队《红楼梦》看多了,也从中领悟到了事件营销的真谛。由此可见,多读书还是很有好处的。就像美国自由女神像告诉我们的那样:没电也要读书,打着火把读。有这种劲头,怎么还会留下书到用时方恨少的悔恨呢?

新版《红楼梦》是如何进行事件营销的呢?首先,执行团队找到了一个很好的切入点,并且这个切入点是能引发人们足够地关注的。这个切入点就是选题问题。选什么主题呢?《红楼梦》本身就是一个世界名牌,更被誉为中国四大名著之首。

确定了主题,执行团队就开始了一系列的事件营销活动,来不断提升《红楼梦》的影响力和关注度。

首先是“红楼梦中人”评选活动。该活动于2006年8月21日启动,共十大赛区,有45万人参与,使《红楼梦》的重拍和“红楼梦中人”在海内外产生了广泛的影响。

接下来是导演风波,原本确定的总导演是胡玫,胡玫也愿意当这个总导演。毕竟这是一场大戏,弄好了就可以晋级皇冠级导演。但是,中间出了岔子,报道说,胡玫对演员不满意,再加上其他一些原因,导致中途换帅,换成了胡玫的同班同学李少红。这一换不要紧,立马又将公众的关注度给激发了起来。执行团队成功地在观众的热情火苗将要熄灭的时候,给狠狠地泼了一桶油。

而选秀是把双刃剑,虽然能吸引眼球,但众口难调,真要从参赛者中选出如花般的宝黛钗来,绝非易事。因为这年头,凤姐好找,林妹妹难寻,贾宝玉不好选,西门庆满大街都是。选秀虽然造成了一时轰动,但却让人们对《红楼梦》主角失去了神秘感。犹抱琵琶半遮面才能勾起人们的好奇感,像这般大白于天下,角色的吸引力自然小了许多。但策划方也在试图弥补这个遗憾,于是在后期的运作中也玩起了神秘,打起了太极,一会说,选出来的演员不一定全用,一会又说竞选演宝钗的姚笛要演黛玉,可到了最后却演了王熙凤。

除此之外,新版《红楼梦》还在剧中安插了不少噱头。曹雪芹写《红楼梦》就是真真假假,假假真真,以假寓真,藏真于假。用书中的一句话形容就是:假作真时真亦假,无为有时有还无。其实,曹雪芹这样做是有原因的,他怕皇上对号入座之后回过头来收拾他。而现在人们写书巴不得你对号入座,从而提升书的知名度。现在的书都追求争议,因为越是有争议,发行量就越大。同样,越是有争议的电视剧,收视率也相对会越高。而新版《红楼梦》剧组可以说是从《红楼梦》这本书中得到了点拨,也玩起了真真假假,让黛玉裸死,让宝玉和黛玉坐着轮胎船玩浪漫,让美女演员玩人体彩绘……真真假假的事件营销在观众中激起了千层浪。

元妃省亲——贾府最大的事件营销

《红楼梦》中蕴藏了大大小小的精彩事件营销案例,元妃省亲就是贾府最大的一次事件营销。

书中第二回就写到了贾家的衰败,冷子兴与贾雨村的一段对话说得明白:如今的这宁荣两门,也都萧疏了,不比先时的光景。贾政当然不愿看着偌大的基业毁在自己这代人手中,对不起列祖列宗啊。但他苦于找不到一个好的方法让贾府重振旗鼓,继续让世人仰慕,让同僚羡慕。

有一个事件,让贾政看到了希望。这就是元春荣升为贵妃娘娘。

元春晋升贵妃娘娘后,皇上开恩,批准元春回家省亲。其实,在之前是没有妃子省亲一说的。过去的皇宫是只许进不许出的,要是皇上死了,还得殉葬;“侯门一入深如海,从此萧郎是路人。”所以元妃才说,皇宫是见不得人的地方。但是当时的皇帝体贴万人之心,也明白世上至大之事莫过于孝。于是就允许妃子回家一次,跟家人团聚,一来一解媳妇的思家之苦,二来也让自己的媳妇回家尽尽孝道,三来也让丈母娘觉得自己这个皇帝女婿还是很不错的。

贾政显然是看到了元妃省亲所蕴藏的机会。他心想,现在我女儿成了皇帝的女人,我就是皇亲国戚,利用一下名人效应对提升贾家的影响力是大有帮助的。能让世人知道,我们贾家的人当王妃了,又有后台了,贾家振兴在望,贾家的前途依旧红火。

那怎么策划好这个事件呢?怎么让这个事件达到最大的影响力,而且影响力持久呢?就像法国因埃菲尔铁塔而闻名,中国因长城而增誉一样,贾政也想到了建立一个标志性建筑。一来显示自己依旧家大业大,二来建筑物能长久保留。

想到这里,说干就干,他们也不找相关部门审批,也不管是不是违章建筑,贾府便开始了大观园的建设。其实就算是违规他们也不怕,因为他们有后台,朝里有人。大观园可以说是创了当时拆迁、建造的速度之最,整个工程头一年开建,次年元宵节前就建好了。

这个大观园周长三里半,占地面积有25公顷之多,采用的是顶级装修。大观园硬件够硬,而且软件也不软,唱戏逗乐的都有,还特意从苏州买了十二个小姑娘,进行培训,组了一个“女子十二乐坊”。这让见过皇宫大场面的元妃也忍不住赞叹道:衔山抱水建来精,多少工夫筑始成!天上人间诸景备,芳园应锡大观名。

这件事是够轰动,也够给贾府长脸。但是,事完了,钱也没了。外在虽风光,但内在很受伤。修建大观园造成了巨大的财政赤字,同时也让贾府的财富彻底曝光,引起了官场的震惊和舆论的关注,而恃强凌弱、快速拆迁也让贾府树敌过多,这一切都加速了贾府的衰败。

但是,话说回来,在这次事件中,贾政其实是还有赚钱机会的,只是他没意识到。这就是贾府组建的“女子十二乐坊”,试想,如果贾政能花点心思和资金,对这个乐坊进行包装,很有可能会成为当时红极一时的组合,其影响力应该不会比曾经的SHE差。

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发表于 2015-8-30 05:17:50 |显示全部楼层
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