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[资料] 拥有超级玩法的《火星情报局2》如何撬动年轻观众?

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发表于 2017-1-24 17:37:22 |显示全部楼层
农历新年将至,又到了打响一年网综收官之战的当时。对于1月20日刚刚结束第二季的《火星情报局》而言,过去的一年可谓充实的一年。截至目前,《火星情报局2》播放量已突破11亿大关,是过去一年中累计播放量最高的网络综艺节目,也是2016年超百档网综中最强抢眼的一档。

《火星情报局2》播放量的高企离不开玩法上的诸多创新亮点。事实上,在《火星情报局2》的导演组看来,拥有包括曾引发白领和学生群体热烈讨论的“我发现”系列营销,持续一个半月、直播在线人数达数十万的“火星fun校计划”主题活动在内的多种超级玩法强力助攻了这档节目的火爆。

这种“打破常规,不走寻常路”的超级玩法背后,折射出优酷正在努力打造年轻化的战略。在2016年12月举办的优酷“品牌焕新”发布会上,优酷更换了新的logo、启用“这世界很酷”的新slogan。事实上,这也正是优酷成立十周年之际的品牌焕新。

优酷方面表示,“年轻人是文娱消费的主体,‘这世界很酷’代表了他们看世界的心态;围绕年轻人打造文娱酷体验,已经成为优酷的战略发展方向。从品牌焕新开始,通过内容、产品和运营等方面的增强,在平台和用户之间建立人性化的关联,赋予优酷‘阳光、活力、有趣、新玩家’的个性。”

而作为接触年轻观众的内容前线,种种迹象表明,《火星情报局》作为优酷超级网综的标签式节目,已经率先表明了自己的态度:就是要“从年轻人中来,到年轻人中去”,“做年轻人最爱的文娱第一站”。

1、“走心走肾”,走进高校、白领的生活

从2016年11月起,一场名为“我发现”的系列营销席卷了北京的大半个知名地标和商圈。与此同时,北京上海等知名高校内也出现了诸多同款海报。其覆盖面之广,动作之迅速,甚至一度让人以为这是外星人所为。

而事实上,这场营销活动正是由“火星特工们”所策划的。他们以“我发现”的形式,总结生活中常常遭遇但并不引人注意的细节和规律。例如,在北京国贸、中关村写字楼附近的公交站牌广告上写上,“我发现,加薪最好的方式是跳槽”、“我发现,下班前是一天中最忙的时候”等;在商业中心三里屯、工体附近,画风一转又变成了“我发现,爱逛街的男人前女友多”、“我发现,颜值高的妹子都平胸”。

而在年轻观众更为集中的大学校园内,理工科类大学的文案普遍为“我发现,我校风景是男男男男女男男男男”,外贸类大学则是“我发现,这里流行中英混搭式交流”。

有趣的是,这种堪称魔性的表达效果收获了网友们极大的热点反馈,进而引发了无数网友自发性质的二次创作。例如,“我发现,U盘通常都是以神秘失踪结束短暂的一生。”,“我发现,晚上吃饭越多,第二天早上越饿。”一时之间,在微博和朋友圈,随处可见这种略带黑色幽默的“我发现”。

如果说“我发现”仅仅是一次出色的产品营销,那么你显然低估了《火星情报局2》的野心。虽然表面上维系着一个看似逗逼的形象,但节目内核却是充满了严肃探索的气质,即一种以互联网思维解构重组世界的年轻眼光。

《火星情报局2》导演组表示,情怀与创意缺一不可。当有足够的情怀却没有创意时,是不存在认同的;当有很好的创意却没有情怀去表达时,这种表达对于世界也是没有意义的。

“所谓的“爆款”就是从来没有看到的东西,比如在一望无际的红玫瑰当中,那一朵白色的花就是爆款。”《火星情报局2》导演组说道。

2、联动高校,“火星特工”来自地球最有脑洞的人

校园联动玩法也是此次《火星情报局2》地面推广的一大亮点。

据悉,此次火星情报局局长特意下派火星高校特工在北京大学、复旦大学、四川大学、武汉大学、天津大学、南开大学、同济大学、中山大学、中国传媒大学、上海大学等高校,进行了为期两个月的“火星fun校计划”主题活动,包括“fun运动我发现”、“fun现场狂欢”、“fun特工”招募等组成部分。

其中,尤以12月7日《火星情报局2》与中国传媒大学戏剧之夜联合举办的系列活动最为称道。据悉,这场别具一格的“戏剧之夜”在优酷的直播观看人数突破数十万,精准覆盖了18—23岁的大学生用户。

事实上,大学作为年轻社群的聚集地,一直以来便是各大综艺节目必争的收视人群。早在台湾综艺火爆的时候,《大学生了没》便首开量身定制的先河。之后,随着互联网的渗透,越来越多的校园开始通过街头访谈的形式被接入综艺效果之中。大学生们不按台本操作,脑洞大开的回答往往能够收获独特的综艺效果。而“戏剧之夜”直播成功的背后所折射出的,正是综艺与大学校园结合后的商业价值所在。

除了用020的手段撬动校园综艺这块蛋糕之外,在很大程度上,这种“反套路不常规,但是非常受欢迎”的《火星情报局2》的校园行也是优酷品牌焕新后所追求的“这世界很酷”的初心体现。

2016年12月21日,值正式上线10周年之际,优酷宣布启动全新品牌标识系统。此次焕新,优酷更换了新的红蓝相间的logo和“这世界很酷”的新slogan。

在谈到这次品牌焕新的初衷时,优酷方面曾这样表示,“经过十年发展,视频行业已经从孩童时期进入了‘少年时期’,今后,大优酷要给用户提供一站式文娱酷体验,包括看、玩、互动、社交,甚至是各种线下的聚会等。这不是一年能够完成的事,而是下一个十年我们要折腾的事。”

显然,作为接触年轻观众的内容前线,以《火星情报局》为代表的网综战略是优酷“做年轻人最爱的文娱第一站”的品牌内涵最佳诠释。
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