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[资料] 这场为拓展移动支付布局的春节红包大战QQ如何突围?

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发表于 2017-2-10 23:50:23 |显示全部楼层
自2014年微信率先推出春节红包开始,手机红包已经走过三年。随着玩法的不断创新,现金红包和优惠券红包在中国特别是中小城市得到快速普及,为移动支付和商业营销带来巨大价值。

在刚刚过去的2017年春节红包大战中,红包平台战争进入新的周期,新技术的应用使春节红包大战有了更多科技色彩,不过虽然支付宝和QQ都推出了AR实景红包,但QQ的AR红包通过更加生动有趣的互动体验以及明星效应,获得了优于支付宝AR红包的市场渗透率。

相关数据显示,QQ的AR+LBS天降红包在整体手机网民样本中的渗透率达到了21%,高于支付宝AR红包的10.4%。

而AR+刷脸的娱乐红包作为QQ春节红包的最重要一环,凭借与春节档电影的结合,在创造电影营销新玩法的同时,也拓展了QQ移动支付的布局。数据显示,春节期间整个手机QQ平台的电影票购票业务同比增长169%,远超电影大盘103%的增幅。

领跑者拼产品与成熟生态,追赶者强化营销与创新。凭借对技术更加生动的应用以及熟人社交的优势,QQ得以在此次春节红包大战中突围,并借助强大的用户基础创造了新的电影营销手法,为进一步建设娱乐社交生态、拓展移动支付布局提供了更多的可能。

1以AR技术为支撑  打造独特的娱乐体验

随着国内移动互联网发展人口红利的消失,互联网企业之间的比拼正在逐步升级为技术之战。2017年的春节红包大战中,QQ和支付宝都选择了拥抱AR这一增强现实的技术。

相比支付宝的AR实景红包,QQ的AR+LBS天降红包以及AR+刷脸的娱乐红包,通过更加生动有趣的互动体验以及明星效应,获得了优于支付宝AR红包的市场渗透率。

从小年到除夕的“AR+LBS天降红包”分为商家红包、明星红包和个人红包三种。基于LBS技术,由商家和明星准备的现金或卡券,将分布在全国数百万个地理位置点上。网友只要在这些“红包放置点”的半径120米范围内,无需移动,点击红包将自动开启摄像头。此时,“财神QQ”在实景中从天而降,将现金塞进三个红包中,用户有一次机会抽中现金。

QQ 的这种玩法和支付宝的AR实景红包略有不同,两者都结合了LBS,不过支付宝是用摄像头对准特定物体进行识别后领取红包,QQ 的AR红包则与LBS有着更加紧密的结合,摄像头更多只是用来看到外部世界,用户体验也更加生动。

不仅如此,LBS技术的运用使抢红包与日常生活场景做到了真实有趣的结合。繁华的闹市与偏僻的乡镇相比会有更多数量的红包,身边120米范围内的红包都可以抢,而当你为了到达红包发放点而移动速度过快,会有注意安全的智能化场景提醒。

事实上,这不是QQ第一次大规模地使用AR技术开展用户活动。2016年里约奥运会期间,QQ就首次尝试了利用AR技术进行火炬传递,通过融合LBS地理位置,让用户进行从线上到线下的火炬传递。最终,超过1亿用户参加了此次活动。

除了与现实情境高度结合的天降红包,今年QQ还推出了一种新的抢红包姿势,你会发现身边不少年轻人除了用手刷红包以外,还在用脸刷红包。

这一新玩法正是QQ春节红包布局中最重要的一环——AR+刷脸的娱乐红包。每个人进入QQ钱包后凭AR“刷脸”,就可以让来自春节档电影中的众多明星们为自己测新年运势、亲手封红包。

“泛娱乐化”一直是QQ未来发展的方向之一,丰富的内容、强大的流量支撑以及科技实力,是腾讯QQ完善泛娱乐布局的保障。而此次联合电影明星所打造的刷脸红包,是QQ结合“产品科技”+“泛娱乐化”的一次创新尝试。将娱乐化的科技玩法放在春节红包大战中,也说明了其致力于娱乐社交的决心和战略布局。

2大年初一刷脸的用户达1.14亿

此次QQ以AR技术为主线的新玩法,使其春节红包的玩家再创新高。

腾讯QQ公布的数据显示,参与QQ“LBS+AR天降红包”和“刷一刷红包”的总参与用户数为3.42亿,其中参与天降红包的用户数达2.57亿,90后占比达到68%,用户共领到37.77亿个现金红包和卡券礼包。这个数据超过了去年3.08亿的用户参与数,再创历史新高。

大年初一参与刷脸与明星互动的用户,达到1.14亿。

日前企鹅智酷公布的《2017手机红包新趋势报告》中显示,今年春节期间手机QQ红包的全网渗透率为52.9%,略领先于支付宝红包的46.1%;QQ的AR红包渗透率约21%,玩法新颖是其最大成功因素,而支付宝AR红包渗透率约10.4%。

而刷脸与春节档电影明星互动的同时,QQ将抢红包与“周五约票日”活动结合,将大年初一的红包引流并延续到线下,通过电影票扫码、好友拼团等方式为年轻用户春节期间的观影带来优惠,带动了电影票房的增长。

数据显示,今年春节期间,整个手机QQ平台的电影票购票业务同比增长超过了169%,远超电影大盘103%的增幅。

此次QQ的娱乐红包通过刷脸的方式,将电影与明星融入自身的产品体验,不仅开创了新的电影营销方式,更是打响了2017年开拓泛娱乐支付领域的第一炮,在移动支付领域又有了一次新的突破。

3QQ促成此次营销合作并非偶然

此次通过春节红包助力电影票房并非QQ第一次与电影营销的碰撞。在去年6月份上映的《独立日2:卷土重来》中,QQ进行了首次全球植入——当身在月球的男主在和他女票进行地月通话时,观众惊讶地发现,他们用的是QQ视频聊天;当受到电涌干扰导致通话中断时,一句“Thank you for using QQ”则直接揭开了QQ植入的帽子。

在随后的一期知乎日报上,诸多大神专门对QQ实现地月通话的技术问题展开了非常热闹的讨论。

而在去年9月份《爵迹》的首映礼上,腾讯NOW直播作为唯一授权的直播平台进行独家直播。郭敬明更是化身主播与几位主演进行直播互动,成为直播的一大看点,而打通腾讯内部资源,腾讯NOW直播开辟了直播和票务合作的新模式。用户在观看直播的同时,可以直接看到QQ钱包入口,点击即可跳转至QQ钱包购买电影票。

彼时就有影视行业资深人士认为,这种直播和票务的合作新模式,缩短了用户的购票路径,提高了用户转化为观众的概率,对电影票房具有直接的拉动作用。从更深层次上说,将电影受众和产品用户直接联系起来,让用户在社交中娱乐,也是腾讯QQ娱乐社交战略的体现。

如今QQ作为娱乐社交的平台,以春节红包、刷脸与明星互动等方式参与到春节档影片的营销当中,不仅可以激起人们对影片广泛的关注和讨论,QQ钱包作为购票的入口和承接,更是推动了口碑传播最终转化为消费,实现了娱乐消费闭环。

如今的电影市场,观众口碑对票房的影响至关重要,电影上映之前的宣发策略和上映之后的口口相传都会影响票房。相比之下,电影垂直票务平台用户规模有限,用户池相对固定,票房的基础规模难免有所限制,而电影的最终票房拼的是增量市场,这一点,拥有8.99亿月活跃账户的QQ无疑更具潜力;而大型的电商平台比如淘宝等,用户规模虽然足够大,但与用户互动的方式则不够生动,无法很好地营造电影感进而实现电影内容消费。

从QQ在电影营销领域的一系列探索来看,未来QQ还会在QQ+电影的泛娱乐化社交方面开创更多跨界共生的新模式。
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