金字塔论坛

快捷导航
金字塔艺考培训-编导艺考学徒计划
查看: 315|回复: 0

[资料] 2018年电影暑期档观察:回归内容,口碑制胜

[复制链接]

4521

主题

3

好友

3960

积分

论坛元老

Rank: 8Rank: 8

帖子
6633
精华
2
阅读权限
90
发表于 2018-11-2 17:47:10 |显示全部楼层
暑期档影片类型多样,票房均衡,整体提升

郑中砥(以下简称“郑”):电影产业化以来,“档期”的概念逐渐出现,如果说1998年冯小刚的《甲方乙方》带热了内地“贺岁档”,那么对于“暑期档”这个档期来说,有没有一个这样的时间节点,或者说这样一部电影?

于超(以下简称“于”):其实暑期档的形成要比“暑期档”这个概念的出现更早,或者说要比这个名词出现更早。但是真正把“暑期档”这三个字作为营销的一个点,或者说作为一个档期去做营销的话,我觉得可能和“贺岁档”差不太多,都是在20世纪90年代末期、2000年前后这段时间。因为这个时期正好也经历了市场发展、放映行业改革,以及一些电影发展过程中里程碑式的事件。从营销的方面来说,可能暑期档就是这个时候成熟起来的。

我1999年入行,2001年黄建新的一部喜剧电影《谁说我不在乎》,这是我印象中比较早开始在宣传中大量使用“暑期档”概念的影片。包括之后的《十面埋伏》等几个影片算是更强化了“暑期档”的概念,后来逐渐形成现在的暑期档。制片方、发行方愿意在这个好的档期去推出自己的年度大作和一些比较重要的影片;观众也愿意在这个时候走出家门去看电影。市场的“供”和“需”这两边碰在一起,逐渐形成现在这么一个明显的相对规模比较大、时间比较长的档期。

不管是贺岁档也好,暑期档也好,都有一个明显的截止时间。9月1日一开学,暑假基本就结束了,春节假期结束一上班,春节档也就截止了。但是每年市场热度发酵的时间其实并不一定,现在我们计算暑期档作为一个档期的票房,还是从6月1日到8月31日这么计算。

郑:今年暑期档的《狄仁杰之四大天王》和《邪不压正》在视效做得很好的情况下,票房未能达到片方预期,包括2017年底有着华丽视觉效果的《妖猫传》票房5.3亿元,也远低于市场预期。影片的视觉效果似乎不再对观众产生强大的吸引力了,以你的从业经验来看,这些影片票房表现低于预期,是市场在释放什么信号?

于:纯粹以视觉效果去打动观众已经不再是主要的营销点了。以前我们在做宣传的时候会说,这部电影是《阿凡达》的后期团队,是《黑客帝国》的摄影等等,但现在只靠这些无法完全吸引观众。就像是一道菜需要色香味俱全,现在只凭借它的“色”和“香”已经不足以吸引观众了,我们需要的是它的味道,是它的口感,也就是影片内在的故事,靠电影内在的故事去吸引观众,才能得到真正的口碑。

现在的影片不是只靠首周末回收票房,后续的放映期内票房起伏仍会很大,已经出现太多片子上映第二天或者第二周就腰斩的情况。那么一部影片在首周末之后的票房走势靠的是什么,靠的就是口碑。

郑:除了《我不是药神》,今年暑期档令业内振奋的一个现象应该是提前6天超越去年暑期档的163.46亿元票房,与去年暑期档《战狼2》的异军突起不同,今年在市场上没有一部单片过40亿元的情况下,这种票房数字的整体提升意味着什么?

于:今年暑期档137部影片中有24部影片过亿,其中5部影片票房超10亿元,6部影片票房在5亿元到10亿元之间,相比于去年,今年的暑期档票房产出比较均衡。

去年的《战狼2》7月27日上映,作为一个爆款,它不是从暑期档第一天就开始上映,所以它对于暑期档的票房贡献都集中在8月,对6、7月份的票房没有太大的影响。如果它是在暑期档开始的第一天,6月1号就上映,同时也保持这么火爆程度,那可能去年整个暑期档的票房增长速度一下子就赶上来了。

第二,其实去年《战狼2》在上映之前,市场的整体表现低于预期,出现了一个预期中的低谷。《战狼2》相当于去年暑期档中独一无二的高峰。但今年暑期档分布相对均衡,从6月进入暑期档开始就一直保持相对比较好的表现,并且这种平稳均衡的态势一直持续到最后。虽然没有出现像去年《战狼2》那样的爆款,但是每部表现都不错,这就意味着整个暑期档最后的平均值会更高一些。如果说去年暑期档是《战狼2》异军突起的话,那今年暑期档就是《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》《爱情公寓》《快把我哥带走》《蚁人2》《碟中谍6》等一众影片堪称百花齐放。两者相比的话,我当然认为百花齐放会更好,因为异军突起真正好的、有生命力的就是一部片子,百花齐放真正获利的是整个市场。

郑:你说的这个“均衡”具体是指什么?

于:对比2017年暑期档,7月份在《战狼2》上映之前,没有强劲的暑期档“大片”,市场表现也比较疲软,大家都在期待,这个时候《战狼2》上映了,在各种因素的共同作用下,票房一路高升,热度持续了整个8月,最终也造成了去年8月票房高于7月的情况。事实上,这个情况在暑期档市场上是比较少见的,因为暑期档的票房一般都是7月要高于8月,所以去年《战狼2》的火爆造就了暑期档市场特殊的票房曲线。这也导致了去年暑期档的票房并不均衡,从时间上来看,其实去年暑期档三个月中,有一半时间内的票房是低于大家预期的。

但今年暑期档的情况就不一样。今年6月15日《侏罗纪世界2》赶着端午节档期上了,把整个大盘的基数抬高,6月29日上映的《动物世界》虽然没掀起太多波澜,但整个市场的的热度已经开始有了。接着7月5日上映《我不是药神》,7月13日上映《邪不压正》。暑假刚一开始,整个市场的热度就已经很高了,整个暑期档的起势就很好。7月13日之后的一周,7月20日算是相对弱一些,但也上映了《摩天营救》这样的片子,这绝不能算是个小片。紧接着7月27日上映《狄仁杰之四大天王》和《西虹市首富》,市场多消化了一周时间,这两部片子加一起也是30亿元的水平。接着8月10日三部片子同时起片:《爱情公寓》《巨齿鲨》《一出好戏》。《爱情公寓》虽然遭遇断崖式票房下跌,但我觉得它是属于给《一出好戏》和《巨齿鲨》助攻的,它把人吸引进电影院,自己虽然折了,但是成就了另外两个竞争对手。一周之后《精灵旅社3》上映,这虽然是个动画片,但是因为属于老少皆宜的题材,日前票房也突破了两亿元。接下来是8月24日《蚁人2》上映,暑期档的最后一天,8月31日,《碟中谍6》也上映。

从今年整个暑期档的影片分布可以看出,今年暑期档每周投入市场的影片强度和数量,包括产出的票房,都是属于相对比较均衡的。虽然可能产出票房的重点在7月份会更多一些,但7月票房略高于8月的这么一个布局也算是回归正常,符合常规。

郑:暑期档作为一个档期,近年来在上映影片数量和类型上有什么特点?

于:从高品质的影片数量上来看,今年暑期档几乎每隔一两周就会有好的片子上映,同时有充分的时间进行市场发酵,获得较高票房,这说明高品质的影片数量是在增加的。同时,暑期档上映的影片总量上没有什么新的变化。因为市场容量其实是固定的,也是有限的,我们不实施分线发行,如果一家影院上映的是17部影片,那么10家影院也还是17部影片,不会变成170部。所以总的来说,近几年暑期档在上映影片数量上没有出现太大的变化。

从类型角度来看,今年暑期档电影的类型非常丰富。2012年之前暑期档我们基本上都是去看“大片”,但这种只能看大片的情况近年来有所改观。这两年像《战狼2》《我不是药神》《一出好戏》等不同类型的现实题材电影会比较多,至少说明了类型上是越来越丰富的。

现实题材迎热潮,动画片、纪录片仍待挖掘

郑:《我不是药神》《一出好戏》《西虹市首富》,这些充满生活体察、展现现实问题的电影在暑期档大放异彩,票房都冲上十亿元量级,这个情况在近几年的暑期档中应该算是比较独特的。放在四年前,2014年国庆档《亲爱的》当时已经是这类影片中票房相当高的一部了,3.44亿元。今年暑期档这三部影片中票房最低的也在十亿元以上,似乎是现实题材电影突然迎来了一个市场高潮?

于:对,《我不是药神》《一出好戏》《西虹市首富》等,应该是过多少年以后回望今年的暑期档市场,也会觉得很值得一说的几部电影。《我不是药神》触碰了一个此前从来没有人触碰的话题,而且其中折射出了许多国人面临的现实困境。它提前一周点映,几乎没有任何不良口碑传出,基本上百分百的优质口碑,这种口碑的辐射效果直接造成了影片最终超30亿元的票房成绩。《一出好戏》带有一些魔幻色彩,掺杂着一些想象、虚幻的东西,但其实在这个魔幻外衣之下它讲了一个关于人性和现实的故事,这都是非常现实的。《西虹市首富》算是挺典型地反映了当下一部分人出现的唯金钱论的价值观,这种金钱至上的价值追求虽然与我们倡导的主流价值观相背离,但不能否认它确实存在,是当下社会一部分人的真实心态。从这个层面上来说,《西虹市首富》是比较有现实价值的。

单从口碑来说,《西虹市首富》的口碑比不上《我不是药神》,也与之前的《夏洛特烦恼》《驴得水》等影片的口碑有所差距。反映在票房上是,《西虹市首富》的票房比《我不是药神》低了一个台阶,这其实也是观众口碑主导市场的一个表现。

2014年《亲爱的》卖不到四个亿,这一方面与影片涉及的题材和表现手法有关,对比《我不是药神》,两者一个是孩子走失,另一个是“天价药”的问题。不是每个家庭都会丢孩子,但每个人都会生病,“药”也就和每个人息息相关。另一方面,市场是在不断发展的,市场的宽容度和观众的接受能力也都在不断增强,今年暑期档现实题材类影片市场反映的整体提升值得关注,也可以理解。

郑:在市场宽容度不断增强的情况下,今年暑期档动画电影的表现并不突出,以《超人总动员2》为代表的外片,和以《风语咒》为代表的国产动漫,表现都不尽如人意。尤其制作比较精良的《风语咒》,算是一个比较中国风的非低幼类国产动漫电影,但是1.13亿元的票房成绩与《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》仍相差甚远,从市场角度看,为什么它没能成为现象级的动画电影?

于:单部的影片成功很难总结可复制的经验,电影这个东西有太多的不可控性了,它当时上映的时候会碰到什么样的发行、什么样的同期影片等都不好说。所以一部电影的成功是没办法复制的。

从个人角度而言,我希望《风雨咒》票房能很好,主要是因为我希望中国能出现从制作角度来说就不以儿童为主要目标受众的动画电影,制作方能够把动画片当作普通电影的一种,而不是只当作给孩子看的表现形式。

现在的情况是只要一部电影是动画片,国内观众的第一反应就觉得是给小孩看的,成人观众会自动屏蔽这个影片。这个观念一定是要扭转的,一方面,观众要改变观念;另一方面,创作者要改变观念。一个电影肯定有它自己的受众,就像一个产品它有自己的定位。影响受众的有两个因素:第一,影片在什么时间上映,是在暑期档、贺岁档还是期末考试的时候上映,档期决定了走进影院的人数多不多。第二,影片的内容也会决定它的受众。如果这部电影是《熊出没》,那就别指望15岁以上的人去看,但是如果把《熊出没》改成像《超能陆战队》这样的故事,别说15岁,50岁以上都可以去看。对中国动画电影的发展,我个人觉得改变内容,增大受众面会更好一些。

郑:为什么国外全年龄段受众的动画片做得这么好,而大部分国内创作者还在继续做这种只针对孩子的动画片呢?

于:第一,可能是没这个创意和能力,动画片跟纪录片不一样,纪录片是将摄影机摆在一边,不需要你去做什么。动画片需要创意,要创意驱动故事。第二,现实一点来说,如果做《熊出没》这样的低龄儿童动画也能拿到五六个亿的票房,而《风语咒》只能拿一个亿,那创作者从市场回报出发,为什么还要做这样费力不讨好的事情呢?其实就是市场还没有成熟到,让真正投入到做全年龄段动画片的人得到相应的回报。

郑:在市场不断扩容的情况下,今年暑期档的纪录片中,《最后的棒棒》《大三儿》《藏北秘岭——重返无人区》等纪录片口碑都不错,但为何都没有取得像去年《二十二》《喜马拉雅天梯》等影片一样的票房成绩?

于:纪录片现在还不到完全成熟的时候。市场逐渐成熟的一个表现就是影片题材类型越来越多地出现。但是市场还没到完全成熟的表现,就是它还没有定期地出现这种影片。对于纪录片来说,我们能看到越来越多这样的片子。原来可能一年都不一定能有一部这样的片子,但现在时常会有这样的片子上映,这应该就是市场在发展的表现。会有人去做这样的片子,原来的片子可能做了就会赔钱,现在可能不一定赔钱,或者即使赔钱也有人愿意去做、去尝试,这些都是市场在发展的表现,这都说明我们这个市场正在不断成熟。

但另一个方面,我们还没有能够定期地、经常性地看到这些片子,这就说明它还在发展,还没有达到一个很厉害的地步。这个发展有可能是观众的观影习惯还没到,有可能是影片的放映渠道、发行渠道还不完备,也有可能是从制片角度来说,还没有太多人愿意去投资制作。

郑:《碟中谍6》在烂番茄新鲜度高达97%,IMDB评分9.4,算是今年少见的超高口碑外片。映前也有许多业内人士认为它的市场表现会超越《速度与激情8》,但就现在的表现来看,虽然9月上旬仍是它一片独大,但想要像预期那样再造“外片票房神话”似乎还是比较困难。包括8月24日,比《碟中谍6》早上映一周的《蚁人2》,预期也在十亿元以上,但目前还仍有一定的差距。这是影片本身的号召力不够,还是市场与观众在发生转变呢?

于:我觉得可能这种情况不是针对《碟中谍6》,咱们现在所处的不是1994、1995年刚刚引进进口分账片的时候,那会儿观众很少能够看到类似这样的影片。二十多年过去,现在观众对于进口大片虽然到不了审美疲劳的程度,但是对于进口片常见的动作、科幻等类型,也算是习以为常了,新鲜感会弱一些。

从另一个方面来看,这两年国产影片确实更接地气一些,不是说国产片会比进口片更好,但是对于观众来说,看国产片的接受程度会更高一些。观众看进口片的时候感觉可能是特效有多好、画面有多好、剧情有多复杂,但是看国产片则会引起更多的生活共鸣,会切身感受到“这个事儿我知道”“这种情况我见过”,这种感同身受的体验是进口片所不能代替的。也就是说我们这两年的片子除了制作层面更精良一些,从选题、拍摄手法、表现手法来说,都更接地气,更符合中国国内市场。

这就涉及到电影与本土文化的密切关系。比如《战狼2》在国内获得将近60亿元的票房,但是在国外可能就不一定;同样的道理,《星球大战》系列在国外有着极强的市场号召力,但是在国内放映的情况甚至可以说是一部不如一部,虽然仍旧有一众粉丝,但与国外相比,这个数量要小太多了。

2012年,中美就WTO电影相关问题谅解备忘录达成协议,20部进口分账大片的名额增加到34部。每年引进20部分账片的时候,已经包括了大部分高票房产出的影片,可能每一部票房都能保证两三个亿起,高了就十亿元左右,但增加这14部之后,还能保证这样的成绩吗?并不一定。

而且现在观众好像也很少出现那种为了某个进口大片要上映,很早就开始期待、等着抢票的情况了。好莱坞具有工业里程碑的大片比如《阿凡达》《星球大战》《终结者》《黑客帝国》等,也不过是这几部而已,其他的不少都是一些同质化的商业类型。

换个角度说,如果是创作者带着学习的目的去看进口大片,那还是比较值得的。从其中可以学到一些工业化的制作流程、商业类型片的题材选择,包括剧作上的规范等,这些是值得学习,可以借鉴的。但是对普通观众而言,内容上大家已经比较习惯,没有新鲜感了。尤其是现在好莱坞在华尔街投行的驱动下为了追求稳赚不赔的收益,很多大片都在不停地拍续集,这其实更是降低了新鲜感。

点映、调档等市场行为亟需计划性与协调性

郑:这个暑期档还有一个突出的现象就是点映与调档、撤档,先从点映来说,当前的市场情况看起来比较混乱。《我不是药神》和《动物世界》等影片基本都是提前一两周开始点映,点映的规模不尽相同。《我不是药神》6月25日开始点映,6月30日起,它的点映规模就不断扩大,甚至一度占用大量黄金场次,点映期间排片量超过10%,这个数字甚至比一些正式上映的影片排片都要高。针对点映,我们需不需要有一个市场规范,比如只能提前一个月点映、点映排片占比不能超过一定百分比之类的规定?

于:对于点映,据我所知,目前好像没有特别多的规范去约束它或者限制它,但其实它确实需要制片方或者是发行方互相协调。这是纯市场的行为,不可能让政府来协调,最多是行业协会来帮助规范协调一下,这也是在行业框架内的一个协调方式。但是行业协会的约束力只对它管辖范围内的会员起作用,这个协调能力和范围都是有限的,很多时候还是会面临困境。

当下出现的大多数点映并不一定是故意在抢占市场空间,更多时候是从更高、更好的商业利益出发。《我不是药神》上映的前一周周末(6月30日、7月1日)开始大规模点映,实际上这两天的点映还算是有规模、能控制。但是周一(7月2日)停了一天之后,周二(7月3日)再开始点映的时候就已经是占用所有黄金档排片了。

对于《我不是药神》来说,它的点映行为第一是想要一个更好的口碑,因为对影片的品质有足够的把握,相信点映带来的全是正面口碑。第二,6月29日《动物世界》起片之后没能完全撑起市场,留下了足够的市场空间,这也给《我不是药神》的点映留出时机。虽然档期定了不能挪,但是可以通过点映,去多抢一点口碑和票房。

郑:说的“档期定了不能挪”也在今年暑期档被完全颠覆了。《阿修罗》上映三天宣布撤档,《昨日青空》《乌龙院之笑闹江湖》等影片先后几次改档,《查理九世》先是改名为《墨多多谜境冒险》,后又宣布改档,包括《我不是药神》最终也提档一天。“定档”似乎在今年暑期档有失灵的态势。这些临时撤档、改档、改名的行为到底能否为影片博取更多的收益?又会对整个市场带来什么影响?

于:是否能博取更多收益不能确定,但是对于整个市场来说,确实打乱了市场节奏。

对于那些临时决定的提前点映或者是提档的行为,我并不认可。因为影院是一个电影产品的宣传阵地。如果影院都已经不确定一个片子什么时候能上,以及这个片子的大概上映情况,那么它如何排片,如何告诉观众呢?一个电影最终要面对市场,如果市场对这部电影的上映情况都模棱两可的话,片方折腾这些点映、改档的花活儿又有什么意义呢?而且,市场本身就是一个环节套一个环节,一部电影如果临时改档的话,会让其他的环节全都乱套,做事情也特别被动。一旦有电影临时提档,作为影院,我就得临时撤片,腾出空间给新上的片子。当然我也可以不给它腾排片,但如果我隔壁的影院给它排了,而我没有,那对我的院线品牌一定会产生不良影响。而且对观众来说,观众也搞不清楚影片最终的上映时间和动态,可能直到走进电影院才发现某一部电影上映了。

档期的变化和档期的确定,其实也是电影产业成熟的标志。它代表现在两个方面,第一是计划性,第二是协调性。

我们现在所面临的情况是,市场高速发展,但是有一些规范还没有跟上,我们的市场目前只能算是发展速度很快的、很有活力的一个市场而已,绝对称不上成熟,我们仍然缺乏相应的市场配套规范机制。

什么样才是成熟的呢?比如说,好莱坞六大公布的影片上映档期可以一直排到2025年。为什么?因为好莱坞影片从剧本孵化到制作,再到后期宣发阶段一系列,计划性极强,有一份严格的时间表。每一个部门按部就班,这是一个成熟产业才拥有的。

那六大宣布的档期是怎么出来的?一定是这六大公司坐在一起商量出来的,今年我拿圣诞档,明年你拿国庆档。如果2020年的美国国庆档派拉蒙占了,那么明年该迪斯尼了,后年该20世纪福克斯了……这是几个大公司坐下来一起协商的结果。确定了档期之后,每个公司再根据自己手里的题材去把影片搁进去。这种档期协商机制在国内没有。在国内常常是好几家公司同时盯着一个档期,互相争夺、抢占,这不算是市场成熟的样子。

档期之间要有良好的协调,就好像一条工业流水线,一周跟着一周,每周几部片子跟着几部片子。如果忽然有一部片子断了,有可能就会产生连锁反应。打个比方,如果《我不是药神》真的提前一周上映,跟《动物世界》同时起片的话,后面的影片像《西虹市首富》《邪不压正》《狄仁杰之四大天王》等,可能就都会有提档的情况。

现在的影片数量、影片类型越来越丰富,也其实更多地在呼唤影片宣发制作上的计划性与协调性。这需要整个行业把各自的计划提前做出来、公布出来,让行业内都知道,并且相互协调上映时间,不再因为信息不公开而把待上映的片子堆在一起上映,让普通观众也提前确知自己可以什么时候可以去看什么片子,让每一部影片都有足够的市场展现空间。
您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册

触屏版|网站地图|金字塔论坛 ( 京ICP备09067487号 | 京公网安备11010802017944 )  

GMT+8, 2020-9-29 16:46 , Processed in 0.073010 second(s), 26 queries , Gzip On.

Powered by Discuz!

© 2004-2020 CNBFA.COM

回顶部